Sinnfluencer*innen: Erfolgreich auf Instagram ohne Werbung?

Sinnfluencer*innen nutze ich in diesem Artikel als Begriff für Menschen, die auf Social Media ihre politischen Botschaften und/oder ihre Kunst teilen, um damit gesellschaftlich etwas zu verändern. Und gezielt auch solche, die auf Werbedeals größtenteils verzichten und unabhängigeren Content produzieren wollen. Trotzdem wollen sie natürlich auch erfolgreich auf Instagram sein – aber kann das überhaupt funktionieren?

Wenn es um Influencer*innen geht, dann sind wir schnell in unserem Urteil – das sind Menschen, die ihr Leben ausstellen, die sich selbst verkaufen, ihren Alltag, ihren Körper, ihr Gesicht, die eigentlich nichts können und dafür Geld bekommen und die Welt mit Rabattcodes und gesponserten Postings überschwemmen. Vielleicht ist manches davon wahr. Besonders den ständigen Appell, dieses oder jenes Produkt würde das Leben besser oder uns glücklicher machen, kritisiere ich. Warum? Weil es den blinden Konsum fördert, der unseren Planeten an seine Grenzen getrieben hat. Aber auch, weil es die, denen täglich erzählt wird, Glück könne man kaufen, am Ende meistens mit Gefühlen von Minderwertigkeit und Frust zurücklässt. Das dient vor allem dem kapitalistischen System, das aus der Unzufriedenheit der Menschen Kaufimpulse macht. Sei‘s drumm. Darum soll es heute (fast) gar nicht gehen.

Ich möchte vielmehr zeigen, dass der Unterschied zwischen Influencer*innen und Sinnfluencer*innen gar nicht so groß ist, wie man meinen könnte. Social Media verlangen auch von denen, die mit politischen oder künstlerischen Inhalten digital präsent sind, sich an die gleichen Strategien anzupassen, denen sich auch die Influencer*innen unterwerfen. Auf einige davon möchte ich in diesem Artikel einen Blick werfen.

Punkt 1: Das Spiel mit Zweifeln und Minderwertigkeitskomplexen – Facefilter & Co

Instagram ist das bildstärkste soziale Netzwerk. Es ist die App, die dich von morgens bis abends mit Bildern zuballert, die dich glauben lassen, dass das Leben der anderen irgendwie strahlender und aufregender ist als deins. Das liegt nicht daran, dass es das ist. Das sind nur Fotofilter, die mit Apps wie zum Beispiel VSCO auf die Bilder gelegt werden.

Man muss nicht gleich zu extremen, gesichtsverändernden Filtern greifen – die ja auch zu Genüge zu Einsatz kommen. Es reicht auch, die Bilder mit einem Filter zu bearbeiten, der ein bisschen Sättigung rausnimmt, alles mit einem warmen Grundton überhaucht, den Kontrast hochdreht – und plötzlich sieht das eigene Gesicht, das eigene Zimmer, selbst der Wald, durch den man spaziert, magisch und irgendwie instagrammable aus. Das gilt für Innfluencer*innen genauso wie für Sinnfluencer*innen. Der Zwang, sich einer gewissen Ästhetik anzunähern, macht auch vor nicht-konsumorientiertem Content nicht Halt. Und dieser Zwang hat einen hohen Preis.

Gefilterte Bilder machen krank:

In einer Studie im Fachblatt Jama Facial Plastic berichteten Forscher des Boston Medical Center 2018 darüber, dass die gefilterten Bilder das Selbstwertgefühl von Teenagern beeinträchtigen und sich sogar eine Körperdysmorphe Störung entwickeln kann, also eine übermäßige Beschäftigung mit wahrgenommenen Schönheitsfehlern, die die Betroffenen unter großer Mühe zu verbergen oder zu verbessern suchen. Eine Umfrage unter Plastischen Chirurgen ergab 2017, dass 55 Prozent ihrer Patient*innen eine Operation zur Verbesserung ihres Aussehens für Selfie-Aufnahmen wünschten (jährliche Umfrage der American Academy of Facial Plastic and Reconstructive Surgery (AAFPRS).

FAZIT: Ein Feed mit einheitlichem Filter ist bei den meisten großen Profilen Standard. Wer nicht filtert, büßt Reichweite ein. Für die Realität haben die Menschen weniger Likes übrig als für eine real nicht existierende Traumwelt.

Punkt 2: Das Private macht berühmt – Wer viel Preis gibt, bekommt viel Aufmerksamkeit

Selbstausbeutung ist ein Teil von Social Media. Auch für Sinnfluencer*innen. Während es bei großen Influencer*innen oft Hochzeiten, Schwangerschaftsverkündungen und Geburten sind, die sich „gut verkaufen lassen“ (nicht gerade divers, die goals für weibliche Influencer*innen) sind es im Bereich von Sinnfluencer*innen oft vor allem Krisen, die „berühmt“ machen. Ich habe in den vergangenen Jahren beobachtet, dass besonders solche Beiträge viel Aufmerksamkeit generieren, in denen es richtig privat wird. In denen persönlicher Struggle geschildert wird: die eigene Beziehung, Liebeskummer und Trennung, die eigene Erkrankung,  Traumata oder Schicksalsschläge. Wahrscheinlich ist das unseren voyeuristischen Genen geschuldet. Instagram als Tagebuch, in dem wir öffentlich blättern dürfen. Aber der Wunsch nach immer neuen Enthüllungen hat auch seine Schattenseiten. Ganz besonders für eine spezielle Gruppe von Sinnfluencer*innen:

Das Dilemma der Mental Health Blogger*innen

Besonders in der Mental Health Bubble, also jener Community auf Instagram, die sich mit seelischer Gesundheit und seelischen Erkrankungen beschäftigt, wird von Blogger*innen oft erwartet, dass sie tiefe Einblicke in ihre seelische Verfasstheit geben. Wer sich nicht seelisch nackt macht, spürt die Abnahme an Zuspruch, Rückenwind, Reichweite. Das kann dieses Phänomen es manchmal sogar erschweren, den Ausstieg aus einer Erkrankung zu finden. Ich weiß von Blogger*innen, die sich in ihren Stories immer wieder derselben Nachfragen zu ihrer überwundenen Erkrankung stellen müssen. Sich nach einer solchen Phase neu zu erfinden, sich etwas Neues aufzubauen oder einfach auch neben einer fortbestehenden Erkrankung das eigene Themenfeld zu erweitern, kann durch die Erwartungshaltung der Followerschaft erschwert sein.

Ich habe in meinem Podcast „WORT & SEELE“ mit der Psychotherapeutin Lena Kuhlmann vom Account @freudmich über genau diese Gefahren von mental health Aktivismus im digitalen Raum gesprochen. Wenn dich das Thema interessiert, hier geht es zum Podcast.

FAZIT: Wer sich nicht permanent emotional entblößt und extrem private Einblicke gewährt (oder eben Kaufempfehlungen gibt), ist weniger erfolgreich auf Instagram.

Punkt 3: Kooperationen und sponsored Posts: Gibt es wirklich Alternativen?

Einige, die oben den gesetzten Link zu meinem Podcast geklickt haben, werden auf der verlinkten Seite entdecken, dass mein Podcast exklusiv und damit kostenpflichtig ist. Jeden zweiten Montag geht eine Folge online, 5 Euro kostet das im Monat. Das Podcast-Abo ist ohne Fristen kündbar. Aber die meisten, die sich für die Themen im Podcast interessieren, werden sich das Angebot anschauen und denken: ach, was, das kostet was? Nö, dann lieber nicht.

Steady, der Anbieter, den ich nutze, um meinen Podcast als exklusiven Bezahl-Podcast anzubieten, sagt selbst: etwas 5% der Community sind bereit, auch finanziell einen kleinen Obolus für deine Inhalte zu bezahlen. Was auch bedeutet, dass 95% deine Inhalte nur konsumieren, wenn sie kostenfrei sind. Auch, wenn der Einsatz, um dich zu supporten nur 3 oder 5 Euro sind, ein Betrag, den viele gerne in eine Zeitschrift oder zwei Kaffee investieren. Bei online-Inhalten sind wir knauserig – dabei kostet ihre Erstellung genauso viel Zeit, Hirnschmalz und Kraft.

Nichts im Netz ist wirklich kostenlos

Sind die Menschen also einfach zu sehr daran gewöhnt, dass online alles gratis ist? Nun – die Gratiskultur im Netz ist keine wirkliche Gratiskultur. Die Inhalte, die wir sehen, sind sehr wohl finanziert – wir werden jeden Tag zigfach an zahlende Werbetreibende verkauft. Die Währung, mit der wir online bezahlen, ist unsere Aufmerksamkeit. Die Zeit, die wir online auf einer Plattform verbringen, egal, wie schnell wir die Werbevideos skippen, ist bares Geld Wert. Es fließt in jedem Moment, in dem du online bist. Bei Influencer*innen ist der Geldfluss sichtbar. Was tun also Sinnfluencer*innen, die keine Rabattcodes und Kooperationen eingehen wollen? Die ihre Inhalte „einfach so“ auf Instagram und Co einstellen? Im Grunde lassen sie sich ausbeuten, denn auch ihr Content sorgt dafür, dass Menschen auf Instagram online sind und ergo Instagram mit dieser online-Zeit Umsatz macht. Die Sinnfluencer*innen verdienen dabei – genau, nichts. Sie leisten also eigentlich unbezahlte Arbeit. Jay.

Steady, Patreon & Co – Unterstützung durch Abonnements?

Natürlich gibt es auch für Sinnfluencer*innen Möglichkeiten, Geld zu verdienen. Sie bekommen durch ihre online-Präsenz vielleicht hin und wieder eine Speaker*innenanfrage. Oder einen Buchvertrag. Die Miete lässt sich von solchen sporadischen Projekten nicht bezahlen. Die wenigsten Sinnfluencer*innen generieren ein reguläres Einkommen, das in irgendeinem sinnvollen Verhältnis zu der Arbeitszeit steht, die sie investieren. Es ist Fakt: Würde ich Lippenstift und Yogapants bewerben, wäre ich finanziell erfolgreicher mit dem, was ich tue.

Können also Bezahlmodelle wie steady oder patreon eine Alternative sein? Jein. Denn die wenigsten Menschen unterstützen mich einfach so. Für die Arbeit, die ich bereits mache. Deshalb haben Steady und Co sogenannte Premien eingeführt: Extras, Goodies, Produkte, Meets & Greets, online-Live-Streams. Es ist Augenwischerei, zu behaupten, Unterstützer*innen-Abos wären eine gute Alternative zu Kooperationen und Co. Denn sie erfordern, dass du ZUSÄTZLICH zu deinem Content, den du postest, noch Produkte erstellst, die sich verkaufen lassen – in meinem Fall mein Podcast. An der Schieflage von Arbeitszeit zu Einkommen ändert sich dadurch also kaum etwas. Die Gleichung lautet eher – mehr Geld und mehr Arbeit und noch weniger Zeit. Dafür noch mehr Druck, relevanten Content am Fließband zu produzieren.

Fazit: Ohne Rabattcodes, Gewinnspiele und Kaufempfehlungen ist es schwer, mit Instagram Geld zu verdienen. Gehaltvoller Content alleine ist den meisten Menschen keine monetäre Unterstützung Wert.

Punkt 4: Content Creation ist reale Arbeit – und die Ansprüche an Sinnfluencer*innen hoch

Ich habe es zu oft gesehen in den letzten Jahren: Sinnfluencer*innen, die sich in ihren Stories dafür entschuldigen, dass sie seit einigen Tagen nichts politisches mehr gepostet haben. Es gibt eine neue Scham unter Sinnfluencer*innen, eine Scham über zu wenig gesellschaftliche Einmischung. Da schmeißen sie sich ohnehin jeden Tag in den Ring und kämpfen einen Kampf gegen Windmühlen (Politik/Kunst vs. Konsum) – und dann schämen sie sich, weil sie nicht genug von diesem relevanten Content liefern? Das ist einfach himmelschreiend ungerecht. Und wird von Instas Algorithmen auch genau so gewollt. Denn Instagram belohnt es, wenn wir viel online sind und viel posten.

Komplexer Content ist nicht auf Quantität ausgelegt

Content zu produzieren, der aus künstlerischen Inhalten und/oder gesellschaftlich-politisch-philosophischen Fragen besteht, beinhaltet eine Menge Arbeit. Ein gut recherchierter Beitrag zu einem komplexen Thema, der Missstände aufdeckt oder Bewusstsein schafft, verbraucht sehr viel mehr Ressourcen, als ein Selfie mit dem neuen Lippenstift. Womit ich nicht sagen will, dass Influencer*innen nicht arbeiten. Sie arbeiten teilweise auch bis zum Burnout. Dennoch ist die Arbeit inhaltlich eine ganz andere und lässt sich zumindest leichter auf Masse produzieren – und in einer App, die dich mit Reichweite dafür belohnt, wenn du viel und regelmäßig postest, ist das der wichtigste Faktor.

Ich habe Blog-Artikel gelesen und Stories gesehen, deren Content es verdient hätte, im Zeitmagazin aufzutauchen. Zeitungen beschäftigen für solche Artikel ganze Redaktionen. Aber auf Instagram werden sie als Beiwerk genutzt, als etwas, das man eben tun muss, um „relevant zu bleiben“. All das, wie gesagt, meistens neben einem normalen Job.

FAZIT: Sinnfluencer*innen leisten Aufklärungsarbeit und eine wichtige Arbeit für die Gesellschaft der Zukunft. Der Anspruch, der an ihren Content gestellt wird, ist hoch. Diese Übernahme von Verantwortung wird in meinen Augen nicht genug geachtet und geschätzt.

Warum dann eigentlich überhaupt?

Natürlich wäre die einfachste Lösung, zu sagen – es zwingt uns ja keiner. Es zwingt uns ja keiner, auf Insta & Co aktiv zu sein. Und das stimmt. Aber wenn man etwas zu sagen hat, wenn man Menschen mit einer Botschaft oder seiner Kunst erreichen will, dann kommt man ohne das Internet nicht weit. Das ist ein Fakt unserer Zeit.

2020 habe ich mehr als einmal darüber nachgedacht, meinen Account auf Instagram komplett zu löschen. Warum ich es nicht tue? Mir liegen meine Themen am Herzen. Ich möchte feministische Themen vorantreiben, die Entstigmatisierung psychischer Erkrankungen vorantreiben, ich möchte anderen Menschen die Freude am Kreativen Schreiben näher bringen und dazu beitragen, dass wir eine sensiblere, achtsamere, gefühlsinklusivere Gesellschaft werden.

Ich glaube, ich bin sogar ganz gut darin. Und ich möchte, das gebe ich offen zu, erfolgreich sein mit dem, was ich tue. Erfolgreich auf Instagram zu sein, das bedeutet für mich aber eben auch, dass meine Arbeit zu meinem Einkommen beiträgt. Niemand arbeitet gerne umsonst, egal, wieviel Spaß ein Job macht. Einen Teil meiner Arbeit mache ich gerne ehrenamtlich. Aber das Verhältnis muss stimmen. Und dieses Verhältnis zu einem Stimmigen zu machen, das ist für Sinnfluencer*innen, die keine Werbedeals eingehen schwer bis unmöglich.

Erfolgreich auf Instagram – auch für Idealist*innen möglich?

Idealismus muss man sich auch leisten können. Was nämlich passiert, ist das viele Sinnfluencer*innen ihren Versuch, ein alternatives Verdienstmodell auf Instagram und ihrem Blog zu etablieren, mit eigenen Ressourcen bezahlen – mit Abenden vorm Computer, mit Wochenenden, die keine sind, mit einem Gefühl des Ausgebranntseins. Kein Wunder – wenn man neben dem eigentlichen Job noch einen zweiten, fast unbezahlten, Job macht.

Die vielen Nachrichten, die mich täglich erreichen, die E-Mails, die Fragen – würde ich sie alle beantworten wollen, könnte man daraus gut und gerne einen Vollzeitjob machen. Unbezahlt natürlich. Diese Mehrarbeit ist unsichtbar für die, die nur mal schnell auf einem Kanal vorbeischauen, aber sie wird von allen geleistet, die über eine kleine Followerschaft verfügen. Auch deshalb habe ich seit kurzem die Directmessage-Funktion meiner Stories ausgeschaltet. Ich konnte nicht mehr damit leben, immer einen Haufen unbeantworteter Nachrichten in meinem Posteingang zu wissen, dem ich nicht gerecht werden kann. Zumindest dann nicht, wenn ich nebenbei noch neuen Content kreieren und mich um meine Gesundheit kümmern möchte.

Ist ein anderes Instagram überhaupt denkbar?

Manchmal hege ich Zweifel daran, ob in einem System, das so sehr auf die Ausbeutung von Privatsphäre, Selbstzweifeln und Arbeitskraft setzt, überhaupt möglich ist, ein Profil zu betreiben, das sich aus ideologischen Gründen anderen Themen verschrieben hat, als dem bloßen Konsum. Oder – ob es möglich ist, ohne sich dabei völlig kaputt zu machen. Viele Sinnfluencer*innen beuten sich selbst aus. Wahrscheinlich die meisten. Und wir tun es mit ihnen.

Wie müssen uns schon auch fragen, ob wir uns Sinnfluencer*innen, die politisch oder künstlerisch tätig sind, auch leisten wollen. Wir müssen uns fragen, ob wir wirklich konsumkritisch sein wollen, ob es uns wirklich stört, dass das Körperbild junger Mädchen durch gefilterte Fotos beeinträchtigt wird. Dass der Konsum von Social Media Depressionen auslösen und fördern kann (mehr zu den wissenschaftlichen Studien, die das belegen, gibt es in besagter Podcastfolge mit Lena zu hören). Ob uns all das wirklich stört. Wem folgen wir? Wen unterstützen wir – mit unserer Aufmerksamkeit, aber auch mit unserem Geld? Was ist uns unabhängiger Content, abseits von Rabattcodes und Kaufempfehlungen wirklich wert? Verändert sich unser Konsumverhalten nicht, bleibt das System im Wesentlichen das Gleiche.

Du hast jetzt Lust bekommen, mich und meinen Content zu unterstützen? Oder in meinen Podcast reinzuhören? Ich freu mich! Hier geht es zu meiner steady-Seite.
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